Viktor Janouch, Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích
Hned v úvodu této recenze je možné konstatovat, že internetový marketing je již dnes pojmem, který se pevně uchytil i v češtině. To však nevylučuje skutečnost, že obsah daného termínu je pro mnoho lidí neznámý nebo zavádějící. Právě z toho důvodu je již samotný fakt, že vznikla kniha, která se pokusila shrnout dosavadní stav bádání o dané problematice, velmi přínosný. Čtenářům může bezesporu posloužit jako zdroj inspirace, jak se v stále ostřejší konkurenci prosadit.
Naprosto zásadní je Janouchovo konstatování, že internetový marketing je třeba vnímat jako celý komplex činností. Důležité je, že v knize rovněž zaznělo, že si žádá trpělivost a dlouhodobou perspektivu. Proto četbu knihy rozhodně nelze doporučit někomu, kdo se bude domnívat, že peníze na internetu vydělá snadno a rychle. Podobnou možnost autor v podstatě vylučuje, když i za na první pohled velmi rychle úspěšnými projekty stojí spousta práce a investovaného času.
Janouch se samozřejmě nemohl vyhnout komparaci online marketingu a offline marketingu. Nutno podotknout, že výhody online marketingu jsou zcela zřejmé, když mezi největší patří jeho nepřetržitá dostupnost, lepší monitorování a měření, komplexnost, možnost individuálního přístupu a dynamický obsah.
Autor velmi správně vyzdvihl, že existuje velký rozdíl v marketingu pro koncové (B2C) a firemní zákazníky (B2B). Ten je dán primárně způsobem rozhodování ve firmách, kde má na konečném rozhodnutí podíl větší množství lidí. Tím je dáno, že pro získání zákazníka i zjišťování informací je nutností existence rozdílného prostředí i nástrojů internetového marketingu.
Je možné se identifikovat rovněž s Janouchovým konstatováním, že o hodnotě pro zákazníka, tvorbě cen, nákladech i distribučních kanálech vznikla celá řada odborných prací, nejvýznamnější změny však internet přinesl pro marketingovou komunikaci. Ta si zásluhou svého širokého záběru klade celou řadu rozličných cílů, které lze rozdělit podle směru komunikace. Ve směru k zákazníkovi je to informovat, ovlivňovat, přimět k akci a udržovat vztah. Cíle směrem od zákazníka je možné shrnout do tří okruhů, a to informace vztahující se k nákupu (leads), informace o požadavcích a potřebách, informace o zákazníkovi samotném.
Je samozřejmé, že k pochopení principu fungování internetového marketingu je nutností znát principy, jimiž se řídí vyhledávání na internetu. Z mého pohledu je dnes pro každého pochopitelné, že na internetu existují miliardy stránek, přičemž o jejich případném zobrazení rozhodují programy, které jsou označovány jako roboti. Janouch uvedl tři jejich hlavní činnosti, a to procházení, indexování a hodnocení. Algoritmus vyhledávání sice představuje přísně střežené tajemství každé společnosti (vyhledávače), přesto jsou známy technologie, kterými se vyhledávání uskutečňuje. Janouch v této souvislosti čtenáře seznámil mimo jiné s LSI.
Snad každého zpočátku napadne, jestli si je možné pozici ve vyhledávání zakoupit? Autor doufá, že na základě jeho výkladu se tato otázka stane bezpředmětnou. Podstatná je totiž „nejlepší shoda“! „Žádný vyhledávač nemůže totiž připustit, aby výsledky nebyly relevantní dotazu a řadily se prostě podle toho, kdo víc zaplatí.“ (s. 45) Jako příklad podobné ztráty důvěry autor uvedl kdysi poměrně hojně rozšířené vyhledávače Atlas nebo Centrum. Pro zájemce o internetový marketing je jistě velmi cenná část, v níž autor představil pro českého uživatele nejrelevantnější vyhledávače a vyhledávací technologie.
Podobně užitečná je kapitola, kde se Janouch zabýval správnou tvorbou www stránek. Samozřejmostí by mělo být, že vznik webu bude předcházet řada činností, když v první řadě je to ujasnění si cílů a realizace rozličných rozborů a analýz. Platí přitom autorovo konstatování, že internetové prostředí se sice mění, zásady správného vytváření stránek však zůstávají stejné! Odkud mohou přijít návštěvníci stránek? Janouch rozlišil přímou návštěvnost, přístup přes vyhledávače a návštěvy z odkazujících stránek.
V praxi se je někdy možné setkat s přístupem, kdy je vytvoření www stránek vnímáno jako povinnost v duchu hesla, že již je mají všichni, proto bych si je měl pořídit pro svoji společnost také. Souhlasím s autorovým názorem, že takový přístup je naprosto pomýlený. Lehce pak dojde ke stanovení mylného účelu stránek, což má za následek, že nefungují požadovaným způsobem.
Jaké jsou podle Janoucha základní předpoklady úspěšných stránek? Autor se inspiroval článkem Khalida Hajsaleha s příznačným názvem Odliš se nebo zemři, podle nějž je nutností, aby stránky v první řadě generovaly pro návštěvníka nějaký prospěch. Ideální pak je, když je tento prospěch konkurencí jen stěží napodobitelný. Důležité je také pravidlo, že pro každého zákazníka musí být prospěch individuální a dostatečně silný, protože jinak jen sotva udělá u návštěvníka zákazníka.
Zcela zásadním pojmem je optimalizace stránek, která se někdy používá jako synonymum pro termín SEO, což je v překladu optimalizace pro vyhledávače. Zde je podle mě na místě celé řadě majitelů www stránek připomenout Janouchem akcentované tvrzení, že optimalizaci pro vyhledávače není možné reflektovat pouze jako technickou disciplínu, ale v první řadě se jedná o obsah, takže i o tvůrčí činnost. SEO je kontinuální a dlouhodobý proces, který je nutné monitorovat, analyzovat a zlepšovat. Bylo by však chybou reflektovat SEO jako celý marketing, protože již v úvodu tohoto textu bylo zdůrazněno, že internetový marketing je souborem mnoha činností.
SEO se orientuje v první řadě na dvě činnosti, a to klíčová slova a příchozí linky. Klíčová slova seznamují vyhledávače s tím, co je na stránkách, tedy s jejich obsahem. Příchozí linky pak říkají, jak jsou stránky důležité. Pro úspěšné SEO je nezbytností dát obě tyto činnosti do souladu.
Z mého pohledu je velmi důležité, že Janouch upozornil na to, že bez analýzy stránek konkurence se nemůže obejít žádná úspěšná firma.
Takřka detektivní charakter pak mají pasáže, kde Janouch pojednal o podvodných (zakázaných) praktikách v SEO. Datoval je přitom primárně do dřívějších dob, kdy vyhledávače ještě nebyly moc kvalitní. To však neznamená, že i dnes se nenajdou lidé, kteří je se špatným úmyslem nebo z neznalosti používají. Jako příklad podobného jednání autor uvedl duplicitní weby, opakovaný a nesouvisející text, skrytý text, manipulaci s odkazy nebo podvržený obsah. Je samozřejmě možné se ptát, do jaké míry existují nějaké praktiky sloužící k oklamání vyhledávačů v současnosti? Podle mého názoru tuto myšlenku nelze zpochybnit, pouze třeba ještě není odhaleno, že existují.
Vytváření obsahu na webu (copywriting) pak v žádném případě není možné podceňovat. Ztotožňuji se s tezí, že bez dobře napsaného obsahu nelze na internetu v současnosti dělat vůbec nic. Kdo by se nechtěl stát copywriterem? Na internetu se lze setkat se stovkami lidí, kteří mají podobné ambice a nabízí své služby provozovatelům stránek. Janouch velmi správně upozornil na to, že kvalitních copywriterů je mezi nimi bohužel minimum. Každý, kdo se chce v tomto oboru prosadit, na sobě musí nejen intenzivně pracovat, ale nezbytností je také talent. „Kvalitní obsah mohou vytvořit jen profesionálové se znalostmi stylistiky, gramatiky a sémantiky.“ (s. 109)
Budování zpětných odkazů je další nutností, kterou není při tvorbě www stránek možné opomíjet. Zpětné odkazy mají mimo jiné tu schopnost, že na stránky přivádí „správné“ návštěvníky. To je jasný argument pro to, že má smysl vytvářet odkazy na příbuzných webech namísto výměny odkazů mezi stovkou webů s nesouvisejícím obsahem. Nezbývá než souhlasit s autorem, že se opět jedná o dlouhodobou činnost, která by měla být spojena s dobře promyšlenou strategií. Začínající podnikatelé jistě ocení, že Janouch poskytl i seznam typů stránek, kam se odkazy dávat rozhodně nevyplatí.
Po vytvoření a optimalizaci internetových stránek představuje další důležitý krok reklama. Autor velmi správně podotkl, že dnes existují stovky možností, kam je možné reklamu umístit. Současně existují rozličné formy reklamy. Vždy je přitom třeba zamyslet se nad tím, co má být jejím cílem.
Bezesporu je platné tvrzení, že i podoby reklamy se v průběhu doby výrazně mění. Janouch to trefně ukázal na příkladu plošné reklamy ve formě takzvaných bannerů, která byla v minulosti velmi efektivní. Lidé zkrátka nebyli zvyklí na reklamu, na niž se dalo poklepat. Dnes už bývá účinek bannerové reklamy hodnocen jako velmi sporný, když v dané souvislosti bývá používán pojem bannerová slepota, jejíž zásluhou uživatelé webu danou reklamu prakticky „nevidí“. Může za to sklon návštěvníků stránek ignorovat všechno, co jim reklamu připomíná.
Identifikuji se také z vlastní zkušenosti s autorovým konstatováním, že nejvíce nenáviděnou formou reklamy na internetu jsou automaticky se otevírající (pop-up) okna. Moderní prohlížeče je ale umí celkem spolehlivě zablokovat. Na webech veřejné správy je potom tato forma reklamy dokonce protizákonná.
Bezpochyby zajímavou látkou je rovněž marketing v PPC systémech. Ve své době byl tento typ reklamy velkou novinkou, protože v principu je tato reklama zobrazována jen lidem, kteří se snaží najít nějakou informaci prostřednictvím vyhledávačů, případně si prohlíží nějaký obsah a je jim proto nabízena reklama spojená s tímto obsahem. Již tato charakteristika nezanechává pochybnosti o tom, že jde o jednu z nejefektivnějších podob marketingové komunikace na internetu. Pro zadavatele je PPC reklama výhodná z té příčiny, že zadavatele v podstatě nic nestojí. Teprve když uživatel poklepe na reklamu, je odpočítána určitá částka. Platí se tak nikoli za všechny, kteří reklamu uvidí, ale pouze za ty, které reklama zajímá. PPC kampaně Janouch rozdělil do tří skupin na kampaně pro budování značky (brandové kampaně), kampaně pro zvyšování návštěvnosti a výkonové kampaně. Z výše uvedeného však nelze vyvozovat, že by snad PPC reklama byla výhodná pro každou společnost, na což ostatně Janouch upozornil.
Žádný produkt se nemůže obejít bez dostatečné podpory prodeje. Zde je třeba si uvědomit, že některé formy existují na internetu i mimo něj, jiné jsou ale specifické pro internetové prostředí. V porovnání s klasickými formami podpory prodeje má internet významnou přednost, když vše je zde poměrně levné. Rovněž rozličné ankety, soutěže a pobídky k nákupu mohou probíhat v podstatě kdykoli. Janouch velmi správně upozornil na to, že je nežádoucí využívat všech forem najednou. Důvodem je možné zahlcení zákazníka. Také lze souhlasit s argumentem, že řízení kampaně a měření by si žádalo velké úsilí s pochybným výsledkem. K tomu existují rozličné druhy produktů, když některé se vysloveně nehodí pro partnerské programy, jiné zase pro věrnostní programy.
Velmi obsáhlý problém představuje problematika marketingu na sociálních médiích. Janouch má bezesporu pravdu, když konstatoval, že by se jednalo o téma, kterým by se mohla zaobírat celí řada samostatných knih. Proto musí jeho zpracování dané problematiky z důvodu rozsahu, který ji mohl věnovat, nutně vyznít do jisté míry povrchně. Užitečným pravidlem však bezesporu zůstává, že je vždy třeba přesně rozlišovat mezi blogem, diskusním fórem nebo sociální sítí. Po zhodnocení toho, o jak složitou problematiku se jedná, nezbývá než konstatovat, že marketing na sociálních sítích si žádá daleko delší a důkladnější přípravu než jiné formy marketingu na internetu. Dnes jsme svědky toho, že budoucnost je spojena se zavedením audiovizuálního obsahu do sociálně marketingových aktivit.
„Cílem angažování v sociálních médiích není prvoplánově prodej, i když i k tomu dochází. Jde hlavně o získání podnětů, informací, námětů, nápadů, připomínek a také ovlivnění určité komunity. To nakonec vede k získání zákazníků.“ (s. 220)
Další možností, jak se mohou lidé o konkrétní firmě dozvědět, je public relation. To se stejně jako v offline marketingu užívá primárně k budování značky nebo povědomí o firmě. V dané souvislosti autor vyzdvihl hlavně informování o novinkách a zajímavostech, když je zařadil k tomu nejlepšímu a nejúčinnějšímu, s čím se je možné v rámci marketingu na internetu setkat. Novinky a zprávy představují opravdu ideální pozornost, jak na sebe upozornit, aniž by sdělení muselo mít nutně charakter reklamy.
Každý by si jistě vzpomněl na příklad nějaké společnosti, která vypouští zprávy o překot motivována snahou na sebe za každou cenu upozornit. Velmi cenný je autorův postřeh, že tím se tato společnost brzy dostane do stejné pozice jako firma, která na lidi útočí neustálou masivní reklamou. Z toho důvodu by mělo být vždy důkladně zváženo, jestli konkrétní zpráva opravdu stojí za zveřejnění.
Autorem ražené heslo „Dvakrát měř, jednou řež“ je možné použít také v souvislosti s virálním marketingem, což je tenký led, na nějž by se některé společnosti údajně vůbec neměly pouštět. Virální marketing je totiž efektivní jen pro konkrétní produkty a v určitých případech. Vždy je třeba pamatovat na to, že dobré zkušenosti s nějakým výrobkem lidé většinou řeknou svým přátelům a známým, zatímco o špatné zkušenosti se neváhají podělit s kýmkoli, například i v čekárně u lékaře. Stejně tak to funguje na internetu, kde se negativní informace šíří daleko rychleji než ty pozitivní. Proto musí být nabízený produkt nejen kvalitní, ale musí mít také něco navíc, co probudí v lidech zájem nebo emoce. Základním předpokladem k tomu, aby se podařilo klienta oslovit, je jeho důkladná znalost.
Konečně se Janouch věnoval také problematice přímého marketingu. Dnes již není všeobecně akceptován názor, že veškerý marketing na internetu je přímý. Nejvíce využívanou formu přímého marketingu představuje sdělení pomocí e-mailu. Poměrně běžně se však lze s přímou komunikací střetnout i v e-shopech, kdy je možný telefonický rozhovor i chat mezi zákazníkem a prodejcem. Také díky tomu je možné konstatovat, že podíl přímého marketingu na internetovém marketingu neustále vzrůstá, když mezi jeho přednosti patří vysoká účinnost a relativně nízké náklady na danou činnost.
Tato recenze ukazuje, že se Janouchovi podařilo probrat problematiku internetového marketingu v její komplexnosti. Přitom je možné konstatovat, že každému tématu, kterým se autor zabýval, by šlo věnovat samostatnou knihu. Daní za tuto komplexnost je nutně jistá povrchnost, která však jistě není na škodu textu, což je dáno primárně tím, komu je určen. Zkušení odborníci, kteří na internetu řadu let podnikají, jistě touto cílovou skupinou nejsou. Představují ji naopak laikové a lidé, kteří si chtějí udělat základní představu o tom, co to internetový marketing je. Jako úvod do této problematiky Janouchova kniha bezpochyby plní svůj účel.
Literatura
JANOUCH, V. (2020). Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Praha: Computer Press. ISBN 978-80-251-5016-0.
Autor recenze
Ing. Vladimíra Zíková, MBA
